Identificando as Necessidades do Consumidor

  • 18 de janeiro de 2021
  • Agência Zuric
  • 10 min read

“Desejo, necessidade e vontade”. A música “Comida”, da banda Titãs, coloca no mesmo verso essas 3 palavras de significado parecido, mas que têm sentidos bem diferentes. Sobretudo quando estão relacionados ao comportamento do consumidor.

Na prática, portanto, necessidade e desejo são conceitos distintos. Mas afinal, qual é a diferença entre eles? E como identificar as necessidades do consumidor para criar soluções melhores?

“Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito um cavalo mais rápido.” – Henry Ford, ou alguém fingindo ser Henry Ford.

Não importa quem seja de fato o autor da frase, a citação mostra que você deve se concentrar nas necessidades – e não nos desejos – das pessoas ao desenvolver seu produto. Mas qual a diferença?

Diferença entre desejo e necessidade

Para entendermos melhor quais são as necessidades do consumidor primeiro temos que entender o que são necessidades. No dicionário, o conceito de necessidade é “o que é absolutamente vital”. Necessidade, portanto, tem a ver com tudo que precisamos para sobreviver. Beber água e comer, por exemplo, são necessidades.

Já desejo, também no dicionário, é definido como anseio ou carência consciente ou inconsciente, querer, vontade. Ou seja, o desejo tem muito mais a ver com o que queremos ter do que com aquilo que de fato precisamos ter.

Para deixar ainda mais clara a diferença, vamos fazer uma comparação. Comer para matar a fome é uma necessidade. Por outro lado, comer um  chocolate para matar a vontade é um desejo.

Necessidade e desejo na teoria do marketing

Uma das teorias mais conhecidas é a da hierarquia das necessidades de Maslow, também chamada de pirâmide de Maslow. O modelo busca classificar os diferentes tipos de necessidades do consumidor e definir como essas necessidades podem ser satisfeitas para que a pessoa se sinta realizada.

Explicando melhor: na base da pirâmide de Maslow estão as necessidades básicas (ou fisiológicas). Elas representam o que é mais primitivo e indispensável para a sobrevivência humana. As necessidades da base são: sede, sono, excreção, sexo e abrigo.

Em seguida, aparece a segurança, que representa a busca por proteção. A necessidade de segurança inclui vestuário, saúde, moradia,, estabilidade financeira, emprego e certeza. Do ponto de vista psicológico, essa necessidade está associada ao medo do novo, do desconhecido.

A pirâmide inclui ainda as necessidades sociais. Entre elas estão a busca pelo afeto, convívio, amor, amizade e aceitação. Esse tipo de necessidade é amplamente explorada, por exemplo, por marcas de bebidas e pela indústria de automóveis para vender seus produtos, já que passam a ideia de partilhar bons momentos.

Já a necessidade de autoestima representa a necessidade de aprovação social, respeito, estima, status e consideração. Além de envolver também a autoconfiança, independência e autonomia.

No topo da pirâmide de Maslow está a autorrealização. Conceitualmente, pode ser definida como a busca por autoconhecimento e crescimento interior.

Resumidamente, essa teoria sugere que as pessoas buscam satisfazer uma necessidade quando a anterior já tenha sido satisfeita. Ou seja, a principal motivação do consumidor é a insatisfação de suas necessidades.

Identificando as necessidades

E, então, por onde começar? Preste atenção no comportamento da sua audiência. Ao começar a notar as necessidades, faça uma lista e anote-as como substantivos.

Ao avaliar uma situação, lembre-se de que muitas pessoas nem ao menos percebem quais são suas necessidades. Isso significa que você terá de ser bem observador para identificar essas necessidades.

Mas espere. Antes de você começar a rascunhar uma ideia fantástica, pergunte a si mesmo o quanto essa necessidade é profunda.

Um modo de fazer isso é pensar a necessidade inserida em um contexto que vai do interno ao externo. O aspecto externo é mais fácil de ver e imaginar, mas o interno é extremamente valioso.

Necessidades externas se relacionam com as ações. Por exemplo, as pessoas usam os celulares em ambientes abertos no inverno e ficam com as mãos frias. Alguém que não gosta de sentir frio nas mãos inventou uma luva com condutores térmicos.

Necessidades internas se relacionam com as emoções. Por exemplo, as pessoas se sentem bem tendo amigos. Isso gera um fenômeno pequeno e pouco conhecido chamado rede social.

Sim, esse processo significa que você terá de fazer várias deduções, especialmente ao avaliar necessidades internas. Por isso é importante testar suas teorias e ideias à medida que você desenvolve seu produto ou serviço.

Vamos a um exemplo

Uma vez que você está no domínio das necessidades, você deve pensar em uma abordagem completamente nova para o relacionamento da sua marca com seus consumidores.

Em vez de procurar por soluções rápidas que vão satisfazer os desejos das pessoas, você começará a entender as motivações mais profundas por trás desse comportamento – o que irá ajudá-lo a fazer parte da vida delas.

Esse processo pode eventualmente fazê-lo encontrar maneiras inovadoras e criativas de atender às necessidades das pessoas.

Vamos ver como isso foi feito pela d.light, uma empresa que pretende melhorar a vida das pessoas em países em desenvolvimento.

A equipe da d.light viajou para Myanmar, tentando atender uma necessidade séria: os fazendeiros não tinham acesso à eletricidade e precisavam de uma fonte de energia.

Assim que chegou ao país, a d.light pôde ver em primeira mão como a falta de eletricidade afetava os fazendeiros e suas famílias. Eles tinham de usar velas caríssimas, usadas a partir de fontes poluentes como o diesel, ou então baterias pesadas que eles precisavam levar para serem recarregadas em locais específicos.

Esses fazendeiros frequentemente também tinham de trabalhar à noite para ganhar mais dinheiro, o que aumentava a dependência dessas fontes de energia.

A d.light percebeu que o sistema de iluminação caro, perigoso e inconveniente afastava os fazendeiros e suas famílias de suas necessidades mais profundas: economizar dinheiro e viver em um ambiente saudável e seguro.

A d.light, então, construiu um sistema de iluminação que atendia às necessidades dos fazendeiros. Essa solução – mais limpa, fácil de usar e portátil – usava a nova tecnologia LED e poderia ser recarregada com energia solar.

Assim como a d.light, você pode identificar necessidades ao observar situações de uma maneira objetiva e então aprofundar-se em alguns insights.

Confira o vídeo da d.light Comemorando os 100 milhões de vidas iluminadas da d.light

Fonte: https://www.dlight.com

Ao avaliar uma situação, lembre-se de que muitas pessoas nem ao menos percebem quais são suas necessidades. Isso significa que você terá de ser bem observador para identificar essas necessidades.

Por onde começar?

Imagine que uma criança está tentando pegar um livro que está no alto de uma prateleira. Você provavelmente pensaria em algumas coisas que essa criança necessita. Eis algumas delas, descritas como substantivos: um livro, uma escada, uma cadeira..

Vamos ficar com o exemplo da escada. Se você encerrar sua análise por aqui, você provavelmente fará uma escada para a criança.

A escada pode ser azul, verde, pode ser feita de madeira ou metal. Mas ela será uma escada e ajudará bastante a criança.

Para se aprofundar um pouco, você pode pensar nas necessidades da criança como verbos em vez de substantivos.

Eis algumas frases com verbos que descrevem as necessidades dela: ela precisa chegar mais alto, ela precisa ler, ela precisa aprender.

Vamos ficar com “Ela precisa chegar mais alto”. Isso gera possibilidades inovadoras de soluções além de uma escada. Você poderia criar uma perna de pau, um braço mecânico longo ou até mesmo uma mochila com propulsão a jato.

Mas espere. Antes de você começar a rascunhar uma ideia fantástica de uma mochila a jato, pergunte a si mesmo o quanto essa necessidade é profunda.

Um modo de fazer isso é pensar a necessidade inserida em um contexto que vai do interno ao externo. O aspecto externo é mais fácil de ver e imaginar, mas o interno é extremamente valioso.

Necessidades externas se relacionam com as ações. Por exemplo, as pessoas usam os celulares em ambientes abertos no inverno e ficam com as mãos frias. Alguém que não gosta de sentir frio nas mãos inventou uma luva com condutores térmicos.

Necessidades internas se relacionam com as emoções. Por exemplo, as pessoas se sentem bem tendo amigos. Isso gera um fenômeno pequeno e pouco conhecido chamado rede social.

Sim, esse processo significa que você terá de fazer várias deduções, especialmente ao avaliar necessidades internas. Por isso é importante testar suas teorias e ideias à medida que você desenvolve seu produto ou serviço.

Vamos voltar ao caso da criança que precisa alcançar um livro. Você pode deduzir que ela necessita do livro porque ela deseja aprender mais.

Por que ele precisaria aprender mais? Talvez ela queira estudar para uma prova ou para impressionar seu irmão mais velho ou mostrar à sua mãe que ela não é mais uma criancinha.

Vamos ficar com o último exemplo. Você poderia se perguntar por que ela precisaria provar isso para a mãe. A resposta poderia ser que ela quer mostrar que é independente. E eis então a necessidade interna.

Essa necessidade mais profunda pode guiá-lo ao longo do desenvolvimento do produto. Por exemplo, se você está fazendo uma simples escada para ela, e está ciente dessa necessidade interna de independência, você evitará usar desenhos muito infantis ou recursos que precisam da ajuda de um adulto.

Para finalizarmos pense no consumidor ideal que você possui e imagine uma necessidade que ele ou ela tem. Que tipos de serviços você oferece para o seu consumidor? Exemplo: estratégias de marketing

Agora, pensando em substantivos, faça uma lista das necessidades que o seu consumidor relaciona com os seus serviços. Exemplo: Posicionamento, Resultado e Vendas

Agora aprofunde um pouco. Porque eles precisam disso? Usa uma frase com verbo. Ele precisa para? Exemplo: Conquistar mais clientes e gerar mais vendas

Ao final desse questionamento você irá chegar a algo muito parecido com isso:

Meu cliente ideal precisa de Posicionamento, Resultado e Vendas, e acredito que seja porque ele necessita Conquistar mais clientes e gerar mais vendas. Vou compreender esta necessidade e avaliá-la em um aspecto interno e externo para me ajudar a encontrar uma oportunidade mais profunda que as minhas estratégias de marketing podem oferecer.

Para finalizar separamos 3 pontos chave que você deve levar em consideração:

  1. Identificar necessidades em vez de desejos pode ajudar a encontrar soluções mais inovadores.
  2. Você pode identificar necessidades ao observar a situação de uma maneira objetiva e então aprofundar-se no tema.
  3. Necessidades podem ser baseadas em ações (externas) e em emoções (internas).

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